Как выйти на китайский рынок с локализованным приложением

Maginary — мобильная инди-игра для iOS. Приложение представляет собой интерактивную книгу: пользователь сам становится ее главным героем, читает страницу за страницей и выполняет разные манипуляции с текстом, чтобы двигаться по сюжету.

Изначально приложение было создано на русском языке. Затем мы выполнили успешную локализацию на английский: приложение стало игрой дня в англоязычном App Store, и количество его скачиваний превысило 750 тысяч.

На волне успеха разработчик принял решение выходить на рынок Китая и повторно обратился к Angira, теперь — за локализацией приложения на китайский язык. Сегодня мы подробнее расскажем об этом кейсе.

Мы — Angira, переводческая компания с 17-летним стажем. Перевод и локализация мобильных игр, таких как Maginary, одна из наших постоянных услуг. Если вы тоже задумываетесь о выходе на рынок новой страны с собственным мобильным приложением, записывайтесь к нам на бесплатную консультацию.

Локализация приложения — это процесс комплексной подготовки продукта к выходу на новый рынок. Локализация включает в себя перевод, но не ограничивается им: в понятие также входит адаптация всех текстов и аудиовизуальных материалов к культурным особенностям целевой страны. Что это значит?

Родная культура накладывает отпечаток на наше восприятие. Например, в разных странах часто по-разному понимают значения цветов: так, в Бразилии нейтральный для нас фиолетовый ассоциируется с похоронами, а в Китае розовый могут посчитать слишком эротичным. То же самое происходит с символами, тоном повествования или игрой слов: чересчур формальный тон отпугнет открытого европейца, но понравится сдержанному японцу, а безобидная на языке оригинала шутка в переводе может вдруг обернуться страшным оскорблением. Все эти нюансы учитывают эксперты по локализации — например, профессиональные переводческие компании, такие как Angira.

Конечный результат качественной локализации — абсолютная органичность. Ваш продукт должен выглядеть для иностранного пользователя так, будто изначально был создан на его родном языке и в привычной культурной среде. Такой подход станет конкурентным преимуществом и повысит лояльность новой аудитории приложения.

Что такое локализация ПО, и как она поможет бизнесу

Не будем лукавить: главная цель локализации — это всегда рост прибыли. И такой рост может быть кратным. Переводя свое приложение на новый язык, вы делаете его доступным в разы более широкой аудитории с новыми интересами и новыми деньгами.

Однако велики и риски. Выход на новый рынок — дорогой и трудоемкий процесс, и у небольших компаний нет возможности осуществлять его дважды. Чтобы не попасть в неприятную ситуацию, как герои нашей статьи о пяти ошибках в локализации, нужно самостоятельно подготовиться к переводу, а затем — выбрать грамотного исполнителя, профессионально оказывающего такую услугу. У нас есть статья, где мы рассказываем о процессе локализации мобильных приложений, таких как Maginary. Прочтите ее.

Более миллиарда человек в Китае пользуется смартфоном. Почти восемь часов в день каждый из них в среднем проводит в мобильных приложениях. В прошлом году китайцы скачали 113 миллиардов приложений. В 2021 доход от продаж мобильных игр во всем мире составил $ 93,2 млрд, и $ 33,6 млрд из них — доля китайского рынка.

Выход на рынок, приносящий треть мирового дохода, — безусловно, перспективное вложение. Однако, согласно исследованию Project Underwear, 9 из 10 пользователей на рынке Китая не будут рассматривать преимущества продукта, если у него нет полноценного перевода на их родной язык. При таком высоком стандарте локализация приложения — необходимый минимум.

У клиента было главное требование: китайский пользователь не должен понять, что перед ним — перевод. Нашей задачей было сделать игровой процесс максимально естественным для новой аудитории приложения.

Главной сложностью перевода в этой ситуации становилась специфика жанра интерактивной книги. Основными игровыми элементами Maginary являлся сам текст и его части — буквы, слова, предложения. Часто сюжетный ход строился на игре слов, шутке или каламбуре.

В связи с этим, текст приложения никак не мог быть переведен дословно, поскольку это привело бы к полной потере смысла. Необходимо было шаг за шагом адаптировать каждую шутку, искать аналогичные созвучия, устойчивые выражения и логические связки на новом языке.

Это непростая и очень интересная задача.

Стандартный pipeline проекта по локализации включает в себя четыре этапа, представленных на рисунке ниже:

Рассмотрим каждый из них по очереди применительно к нашему кейсу.

Оказание услуги по локализации мы всегда начинаем со звонка: обсуждаем все особенности, пожелания клиента, предупреждаем о технических трудностях, которые несет в себе новый язык, и придумываем, как их избежать. Так поступили и в этот раз.

Во время созвона с клиентом мы обсудили все вводные, представленные выше: поговорили об особенностях рынка и целевого языка страны, сформулировали задачу, сделали предположения о возможных проблемах перевода и выдвинули гипотезы по их решению.

Как мы уже говорили выше, главными игровыми элементами Maginary являются составляющие текста — буквы, слова, предложения. Многое построено на каламбурах, подтекстах, игре слов. Создать нужное настроение помогает юмор.

Приложение предполагает постоянное взаимодействие пользователя с интерфейсом. Если главный герой ищет что-то в темноте, игрок должен включить на телефоне фонарик, если нужно пойти на север — придется открыть компас, чтобы сориентироваться, а для перехода на один из следующих уровней пользователю нужно сделать тысячу шагов своими ногами.

Игровые элементы часто оснащены анимацией, специально для них написана музыка или стихи. Иногда элемент — предложение или слово — должен возвращаться несколько раз по ходу текста, появляясь в разных анимированных фрагментах.

В связи с перечисленными выше особенностями, процесс локализации проходил в плотном сотрудничестве с разработчиком. Необходимо было сделать так, чтобы все элементы приложения на новом языке работали с кодом, анимацией и звуковой дорожкой. Мы советовались с автором о том, как лучше адаптировать шутки, изобретали способ перенести анимацию с букв кириллицы на иероглифы.

Например, в игре есть момент с анимацией молний, ударяющих с неба, при этом каждая молния состоит из букв словосочетания «разряд молнии». В русскоязычной версии картинка выглядела вот так:

Но в Китае словосочетание «разряд молнии» — это два иероглифа. Как составить из них целое изображение? Мы решили, что в данном случае форма важнее содержания, и в процессе перевода расширили текст: вместо словосочетания написали внутри каждой молнии целые предложения, описывающие грозу. Конечный результат мини-локализации:

Чтобы соблюдать единообразие лексики, переводчики работали над проектом в CAT-программе с глоссарием. В этом случае мы получили от клиента ресурсные файлы, загрузили их в CAT правильного формата. Нам особенно пригодился глоссарий: контента было много, и один и тот же элемент должен был везде переводиться одинаково, чтобы сработала игровая механика.

Есть и другие способы работы. Самый простой — выгрузить весь текст в Word, где мы выполним перевод и вернем текстовый файл на нужном языке. Если Word не подойдет, и вы не готовы делиться своими ресурсными файлами, то существуют программы для непрерывной локализации. В этом случае вы подключаетесь к программе и загружаете туда файлы со своей стороны, а мы, подключившись со своей, видим только текст на перевод. При этом вы получаете возможность «в прямом эфире» наблюдать за нашей работой.

Мы оказываем услугу локализации мобильных приложений любым из перечисленных способов.

В переводческой среде существует нерушимый стандарт: если текст непосредственно влияет на опыт пользователя, переводить его должен только носитель целевого языка. Это верно, например, для маркетинговых материалов, элементов UI и, конечно, для художественных текстов — таких, как текст Maginary. Носителем считается человек, который вырос и получил образование на языке целевой страны, а теперь продолжает в ней жить, то есть постоянно находится в языковой среде и в культурном контексте.

Это необходимый стандарт, помогающий поддерживать высокий уровень перевода, но у него есть и обратная сторона: переводчик-носитель не знает досконально языка оригинального текста. В результате он может не считать шутливую интонацию или не до конца разобраться в игре слов оригинала, что для кейсов работы с художественным текстом — таким, как наш — имеет решающее значение.

Мы столкнулись с такой трудностью. По ходу игры возникал момент шутливой перепалки двух персонажей, но переводчик не понял дружеского подтекста и перевел реплики экспрессивными, бранными выражениями, как при реальной ссоре. Если такая ошибка попадает в итоговый текст приложения, это не только искажает смысл и снижает качество пользовательского опыта, но и несет юридические риски. Например, в Китае строгие законы о публичном контенте, и, нарушив один из них, можно запросто лишиться монетизации.

Чтобы избежать подобных проблем, мы использовали тегирование. До начала работы переводчика носитель исходного языка оставил по тексту ремарки о его содержании, подчеркивая места, где должно быть смешно или грустно, и объясняя, в чем заключается, например, суть шутки.

На первый взгляд, такой подход к локализации растягивает подготовительный этап. Но выполнив расчеты, мы пришли к выводу, что в конечном итоге тегирование экономит бюджет клиента на вычитку почти в два раза. Кроме того, тегирование раз и навсегда нивелирует риски внезапно оказаться в категории 18+ с family friendly игрой типа «три в ряд» из-за неудачно переведенного слова.

В оригинале у приложения было англоязычное название — Maginary. При его переводе можно было пойти тремя путями:

а) сохранить оригинал;

б) перевести на китайский дословно, заменив каждую букву соответствующим звуку иероглифом;

в) придумать новое название на китайском языке.

Вариант б) сразу не подошел. Китайский поисковик по привычке работает с иероглифами как со словами, а не с буквами, поэтому при вводе названия он не понимал, о чем идет речь, и переставлял иероглифы местами, пытаясь создать связный смысл.

Вариант а) также пришлось отмести. В англоязычном написании китайский поиск выдавал результаты по запросы «imaginary», а в русскоязычной записи, «Мэджинари», искал результаты по набору букв, а не по всему слову целиком. Так, подходящими оказались запросы типа «мираж» или «международные песни»:

Остановились на третьем варианте и перевели Maginary как «Крылья мечты», 梦想的翅膀. Подобным образом действуют и другие переводчики игр. Например, Call of Duty в Китае превращается в «Чувство долга».
Кстати, китайцы очень любят названия, состоящие из четырех иероглифов, как это вышло и у нас. Такая, казалось бы, мелочь может существенно повысить лояльность, продемонстрировав, что вы действительно изучали рынок и культуру страны. И, опять же, выглядит привычно — а нам это и нужно.

Основных персонажей игры в оригинальной версии зовут Майкл и Джереми. Изначально клиент планировал локализовать имена, заменив их традиционными китайскими, но, посоветовавшись с носителями, мы решили сохранить все как есть. Китайцам нравится звучание англоязычных имен и названий, поэтому Майкл и Джереми в переводе остались сами собой.

Зато изменилось имя персонажа Чи. По сюжету Чи — морская раковина, и мы решили подобрать ему какое-нибудь китайское имя-прозвище. Остановились на варианте с одним иероглифом 贝, бэй. Бэй означает «ракушка», а иероглиф 贝 используется в именах собственных, так в процессе локализации у нас получилась новая игра слов.

Перевод игры выполнял носитель китайского, а для вычитки мы пригласили русскоязычного эксперта. Его задачей было сравнить тексты оригинала и перевода и еще раз удостовериться в том, что все контексты исходной версии были верно поняты и переданы на целевом языке.

По результатам вычитки мы исправили оставшиеся мелкие ошибки и скорректировали интонацию, чтобы сохранить не только смысл, но и атмосферу оригинального приложения.

На последнем этапе шла работа с маркетинговыми материалами — описанием для App Store, трейлером игры и другими рекламными материалами на новом языке.

Процесс адаптации приложения занял четыре месяца, еще два ушло на финализацию. Игра была успешна реализована на новом рынке и заработала в магазине приложений отметку 4.8 от гонконгских пользователей.

Разработчик Maginary, наш клиент Семен Поляковский, так отозвался о сотрудничестве с нами: